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客戶在變,必須加上主觀判斷

時間: 2019-09-12點擊:352

收集到更好的客戶購買信息,足以判斷客戶的終身價值之后,該如何使用該數據呢?研究人員建議:“謹慎為妙”。

       “人各不同。”貝爾說道,“分析單個顧客的行為比較難,而預測一個市場區隔的行為模式容易些。如我們可以說,商務旅行者平均在希爾頓酒店住若干個晚上。但要確切地說出某某先生將在希爾頓酒店待上幾晚就很難辦。”

       貝爾還指出,運用CLV法的困難之一在于預測模型對于假設條件是非常敏感的。比如模型經常假定客戶將維持多久和公司的業務關系、客戶消費是否活躍以及客戶將花費多少錢。然而,其中的一些假設是不準確的。“我去年消費了100美元,并不意味著我今年也會買100美元的單。”貝爾說,“還需要搞清楚:某個客戶的消費不太活躍,是因為他暫時停止了使用該產品,還是他轉而選擇了競爭對手的同類產品?”

       以前評估互聯網價值的方法的問題就在于,很多公司在一些方面的假設不準確,如客戶的價值是多少,獲取客戶的成本是多少,客戶將和公司保持多長時間的業務關系等。“而價值計算的結果對這些重要的假設條件是非常敏感的。”貝爾說,“任何失誤都可能造成嚴重的影響,也就是說,一個假設條件與實際不符,就可能使測算結果大相徑庭。但現在很多公司都根據客戶的終身價值來決定服務水平。如果我是個一般客戶,就會被草草打發;要是增加兩個星級,他們又會畢恭畢敬地伺候我。這樣做是因為他們假設,客戶是靜態的:你把客戶歸在某個組群里,他們就老老實實的待在那兒。但實際情況是:如果你一開始的服務態度好一點,也許我就會成為重要客戶。”

       此外,當企業評估自己客戶的價值時,總習慣以客戶與企業的歷史交易關系為基礎來推斷。“這樣做的信息是不全面的。你不知道客戶與其他企業的交易關系。也許他每年在你這兒消費100美元,但同時卻購買了你的競爭對手500美元的產品。”貝爾說,他指的是“錢夾份額(share of wallet)”---即客戶花多少錢購買你的產品,花多少錢購買你的競爭對手的產品。這就是問題所在:不能僅僅用客戶和你一家公司的交易數據來評估他的價值。

       公司采用的任何預測模型只能提供決策程序所需的一個方面。“還要靠直覺和管理上的判斷”,貝爾補充道。

       戴伊舉了例子:一個大型元器件制造商發現某個客戶不能帶來贏利。“這種情況下該怎么辦呢?該客戶或許是不能帶來利潤,但在這個市場上,它可能占據了你營業額的15%。放棄這類客戶的代價巨大。客戶終身價值要讓位于客觀事實。客戶未來價值的預測是很微妙的:你怎么知道客戶將來會做什么呢?”戴伊說,公司最大的風險在于“漫不經心地放棄從長遠來看將為公司帶來利潤的客戶”。

       費德爾指出,一些CLV測算模型忽略客戶個體的“內在隨機性(inherent randomness)”。“這些模型只考察了客戶過去發生的行為,假設每個顧客將在特定的階段帶來相對固定的效益。但以往交易的信息并不是預測未來最好的或唯一的因素。”

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