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什么是好的客戶服務?

時間: 2019-09-11點擊:439

    在如今這個快速發展的轉型時代,被扭曲的東西很多,包括對服務的理解。什么是好的服務?怎樣通過服務來傳遞價值,讓客戶滿意?紅地毯、貴賓會客室、五星級的豪華裝修、給客戶鞠躬、送積分••••••企業往往把這些與“優質客戶服務”聯系在一起,殊不知其實是將噱頭和真正的貼心服務混為一談。

 

  那究竟什么是好的客服呢?這還要從客戶感受談起。國際頂尖的咨詢公司之一,貝恩咨詢的研究人員馬修•迪克森(Metthew Dixon)曾指出:“消費者常常有懲罰惡劣服務的沖動。與嘉獎優質服務相比,他們懲罰惡劣服務的意愿更強。”

 

  上述論斷基于一個心理學現象,著名經濟學和心理學家丹尼爾•卡尼曼(Daniel Kahneman)曾用“前景理論”(prospect theory)對此做出解釋,他也因為這個理論獲得了2002年諾貝爾經濟學獎。前景理論有三個基本原理:一是大多數人在面臨獲得時是風險規避的;二是大多數人在面臨損失時是風險偏愛的;三是人們對損失比對獲得更敏感。這三個原理背后深層次的心理傾向是損失厭惡(Loss Aversion),即人們對損失和獲得的敏感程度是不同的,對痛苦比對快樂更敏感,所以損失的痛苦要遠大于獲得的快樂。

 

  這就是為什么貝恩咨詢發現,客戶對企業提供的服務是否滿意、是否產生忠誠,更多取決于公司能否履行基本的,甚至是很平常的服務承諾,而不是一味地提供花樣繁多的超值服務甚至是噱頭。比如,一家公司投資幾百萬來改善服務。一種方式是用這些錢減少客戶的“痛點”,改善服務的流程和內容,讓客戶不勞神費力;另一種是用這些錢給客戶好處,提供“增值服務”——送禮物、貴賓待遇、滿臉堆笑等,相比之下,前者更能讓客戶開心滿意,其背后原因之一就是人們厭惡“損失”。

 

  但遺憾的是,現在很多公司沒有意識到這個問題,將大量投資用于提升高附加值的服務,結果流失了很多客戶,付出了巨大代價。

比如,一家餐館,首先得把飯菜做好、把衛生搞好、讓客戶停車方便、不要讓客戶等菜等太久,因為這些都是為了達到客戶的預期;而進餐時有小提琴伴奏、餐桌前耍拉面絕活、飯后送客戶一盤水果等,都是超越預期的服務。再去看看現在的許多銀行“開戶、存款有禮”,投錢在貴賓室、美味的咖啡和玲瑯滿目的促銷上,每年還會花費巨資去搞什么客戶互動、客戶感恩這類活動,卻對客戶排長隊麻木不仁,更有甚者,會讓臥病在床的老年客戶到銀行營業廳去簽字、按手印,這簡直給客戶增加麻煩和痛苦。

 

  還有一個叫“心理賬戶”(mental accounting)的理論,也可以幫助企業正確理解應該如何服務。該理論是由芝加哥大學教授理查德•薩勒(Richard Thaler)于20世紀80年代提出的。該理論認為除了銀行戶頭這種實際賬戶外,在人的頭腦里還存在著另一種心理賬戶。人們會根據自身的心理賬戶系統,將不同來源的財富、不同的消費或支出類別劃歸到不同的賬戶中,并保持和跟蹤這些賬戶各自的收益與損失情況。比如,我們會把工資劃歸到靠辛苦勞動日積月累下來的“勤勞致富”賬戶中,把年終獎視為一種額外的恩賜,放到“獎勵”賬戶中,而把買彩票贏來的錢,放到“天上掉下的餡餅”賬戶中,盡管在理性的經濟計算法則中,金錢不應被貼上標簽,沒有特異性。

 

  回到服務的問題,客戶在接受服務的過程中,受到了不公待遇和冷落,感覺到了痛點。如果企業不去解決這類問題,反而通過額外給客戶各類花哨的好處和噱頭,希望客戶能夠滿意。那么結果會如何呢?心理賬戶理論告訴我們,客戶很可能并不領情,他們接受了企業禮物,但心還是會對自己遭受的不公耿耿于懷,因為他們是將這兩者放在不同的心理賬戶中來管理的。就像在銀行,客戶吃了你的糖果、喝了你的咖啡,爽了味覺,但接下來,他還是不滿意你過長的隊,還是不滿意你的態度。

 

  當然,有些客戶就是喜歡占點便宜,給點好處他還是會來。但是,企業可以想想這是什么客戶群體?這類客戶往往是一些低凈值的、對價格敏感的客戶。相反,高凈值的客戶更加關注的是便捷、省事,因為越是高凈值的客戶越是缺時間,越是怕麻煩。

  因此,有效提升客戶忠誠度,不能靠膚淺地取悅客戶,而是要最大程度地減少客戶解決問題所花費的時間和精力。在很多情況下,客戶真正渴望的只是一個令人滿意的、相對方便的解決方案,遵循這個服務理念能夠改進客服質量,降低客服成本,最終提升客戶忠誠,減少客戶流失。

 

  令客戶勞神費力的事情最容易引起他們的不滿。想想日常生活和工作中,在接受“服務”時,有多少讓我們勞神費力的事情發生。在醫院里,痛苦的病患不得不經歷掛號、診室門口等待、各項檢查、再次甚至是多次交費、排隊領取檢查結果、再次去診室確診領取處方、劃價、再交費、拿藥等流程••••••從一樓到二樓、從門診樓到檢驗樓,這一連串的動作和等待有多折騰。

 

  再來看看為什么阿里的余額寶廣受歡迎,在短短時間內迅速擴張以至于引起銀行的擔心?難道僅僅是起初余額寶的收益率高一點么?其實,可以想想兩種不同的理財方式和程序,想想余額寶有多么方便么?哪怕幾十塊錢,你也可以馬上參加理財,也可以隨時退出,而且每天還可以清楚看到自己的收益。所以,從這點來說,傳統銀行不是輸給了阿里的余額寶,而是輸給了銀行本身就在給客戶添堵,讓他們費力,沒能讓他們省心。

 

  一個好的產品和服務,都能夠給客戶帶來價值,而省心、省力、省時間就是價值的一部分。這么簡單的道理,企業未必都懂得,都能做得到。洞悉、解決客戶的麻煩和痛點,是需要站在客戶的角度,基于他們的感受來考慮問題的。但是站在對方的角度、花時間去解剖麻雀,一步步、一環環找出客戶的痛點并不是一個簡單的活兒,需要企業花費精力,關注細節,并且有所堅持。相反,為客戶提供噱頭是容易的,所以,許多企業在客服中更喜歡“吃柿子撿軟的捏”,而不是去啃“硬骨頭”,這其實是沒能理解優質服務的真諦。

 

  總結:企業在理解客戶服務,提供好的客戶服務時需要記住:消費者常常有懲罰惡劣服務的沖動,與嘉獎優質服務相比,他們懲罰惡劣服務的意愿更強;客戶對企業提供的服務是否滿意,更多取決于公司能否履行基本的,甚至是很平常的服務承諾,而不是一味地提供花樣繁多的超值服務或噱頭;令客戶勞神費力的事情最容易引起他們的不滿,這是他們的“痛點”。如果企業不去解決這個痛點,反而想通過額外給客戶各類花哨的好處和噱頭來讓客戶滿意,那“心理賬戶理論”告訴我們,客戶對此可能并不領情,因為他們是將“好處”和“痛點”放在不同心理賬戶中來管理的;好的產品和服務,都是能夠給客戶帶來價值的,而省心、省力、省時間就是價值的一部分。

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