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快消品營銷六大要素(營銷6力)簡析

時間: 2019-09-23點擊:257

 快消品營銷要獲得市場爆發力和持續銷售力,需要在6個方面給于強化和提升。這六個方面就是快消品6大營銷要素,只要在其中任何一個要素獲得超越競品的優勢,產品的市場營銷就能夠獲得爆發的力量,如果每一個要素都能夠獲得提升,那就能夠取得市場持續性銷售的能力。這6大要素可以說既是快消品的6大營銷要素,也是快消品品牌力提升的6大要素。

    這6大要素就是:產品力、渠道力、形象力、傳播力、促銷力、視覺力

    產品力:快消品是產品高度同質化的產品,這種特點決定了快消品的競爭是品牌、通路、營銷的全方位綜合競爭,另一方面也說明,快消品一旦具有了獨特的產品賣點,就很容易獲得市場先機。這也是快消品市場產品形態和概念層出不窮的重要原因。市場營銷的本質還是產品的競爭或者說是消費者對產品體驗的競爭。快消品如果只是一味地模仿和跟隨,我們就無法看到市場上豐富多彩的產品。產品力的提升并不一定是產品形態徹底地顛覆和創新,有時候,哪怕只是一點改變,就可以幫助產品獲得巨大的市場空間。比如我們常見的餅干,只不過變成了外來的“曲奇”,立刻就形成一個新的品類而成為成功的典范。還有茶和奶組合成奶茶就成為市場上的熱門飲料。還有炒瓜子,改變一下制作方法成煮瓜子,這不僅創造了瓜子的新品類,更給消費者更多的消費理由。這種靠產品力的提升創造藍海的案例在快消品領域數不勝數,只要我們更多地關注消費者需求,我們總能夠通過一點改變創造出自己的市場藍海。

    渠道力:在快消品領域,我們經常能夠聽到“渠道為王”的理論。快消品本身的快速消費的特點決定了,誰能夠讓消費者更便捷地購買到產品,誰就能夠生存。渠道為王說的就是快消品在產品同質化環境里,誰能掌握更多渠道,誰對渠道的把控力夠強,誰就能擁有市場話語權。無論多么具有競爭力的產品和價格,如果不能掌握更多渠道,就不能讓產品轉化為銷售額。正因為快消品對渠道的依賴性,導致快消品同渠道商談判時往往處于被動,渠道費用的高漲也成為制肘快消品發展的關鍵因素,尤其是對于新生快消品品牌,往往在難以承受高昂的渠道費用而夭折。因此,成熟的快消品品牌如何建設組合渠道策略,降低渠道費用成為提升利潤率的重要手段。而新生的快消品,則需要在渠道聚焦和精準渠道開發上降低營銷成本,從而獲得市場先機。

    形象力:消費者對快消品的關注已經不僅僅局限于對產品本身的關注,而更多地關注于品牌和產品的雙重體驗。消費者,尤其是城市消費者,在消費快消品時往往更關注品牌與自身氣質、社會身份的一致性。同樣是礦泉水,不同的消費者或者消費者在不同的消費環境,對品牌的需求都是不一樣的。例如,一個月入8000元的城市白領,如果獨自或居家消費礦泉水,可能更關注產品本身,但是如果在同事和朋友一起消費者時可能會選擇稍微形象更高一點的品牌,如果有重要客戶一起時,可能會消費更高端一點的礦泉水品牌。及時平時消費飲料產品,哪怕只為單純的解渴,不同的人選擇的飲料種類和品牌都有明顯的差別,而這種差別表面看來自于不同的產品和價格,而其根本則來自于消費者對品牌形象的體驗認同感。

    傳播力:對于快消品,對產品和品牌的傳播力度基本決定了我們的市場地位,當然前提是定位準確。否則,我們的傳播就變成了燒錢。通過渠道自然銷售的產品通常難以擁有在行業的話語權和真正具有競爭力的市場地位。即使對于沒有更多傳播預算的產品,也需要規劃適合自己的精準的傳播策略,這樣才能夠讓我們在快消品的紅海中生存的時間更長一點。尤其是對于招商型企業,經銷商通常關注的就是產品力、供貨價格和營銷傳播支持,如果我們有一套具有特色的傳播策略,我們的代理經銷商也更樂意同我們合作。其實傳播并不等于廣告投放,如果我們的終端包裝更有特色,如果我們有更新穎的消費者互動傳播,我們同樣可以取得傳播優勢。

    促銷力:對于快消品來說,促銷是企業又愛又恨的營銷法寶。快消品是消費者價格敏感度很高的產品類型,促銷作為變相降價的營銷手段,是快消品必不可少的競爭手段和沖銷量手段。但是促銷的千篇一律和頻繁導致消費者對促銷敏感度越來越弱,促銷成了企業的常規營銷手法,以至于有促銷才有銷量,沒促銷就沒銷量。促銷成了營銷雞肋。為了避免消費者對促銷的審美疲勞,快消品要提升促銷力的關鍵是要能夠有更多的促銷創新。要激發消費者的促銷參與熱情,不能僅僅靠促銷力度的加強。除非在重要銷售季,為了應對競爭對手的無底線促銷,我們才需要不得不拿出割肉刮骨的促銷。

    視覺力:快消品是終端銷售型產品,帶有很強的隨機性,因此是否能夠吸引消費者的眼球,是否能夠體現品牌同消費者審美的契合,成為隨機消費成敗的重要因素。視覺力的提升不僅僅是包裝視覺的創新,還包括包裝形式的創新。百歲山礦泉水雖然打高貴的品牌形象,但百歲山的時尚具有建筑感的瓶型是它能夠在渠道獲得關注度的重要原因。統一ALKAQUA天然水獨特的瓶貼設計使它在一上市就獲得貨架上的眼球效應。對于快消品中的經典之作可口可樂,它經典的紅色弧線已經成為了它的標準符號,及時不出現可口可樂的標志,我們也能發現他的與眾不同之處。

    需要特別說明的是,以上快消品的6大要素并不是每一個要素都做到完美才能渠道市場競爭的優勢地位,如果我們能夠在某一個或幾個方面真正做到同競品的競爭優勢,我們就能夠在市場上建立自己的競爭藍海。如果你的產品還在市場上苦苦掙扎,那么你一定在這6個要素中都沒有獲得自己的競爭優勢。

    對于我們的產品,我們可以利用這6大要素來檢核一下,看看我們的產品在哪個要素上更容易獲得競爭優勢,那么我們就可以有目的的提升自己的營銷競爭力和品牌競爭力,不至于浪費太多無望的機會成本錯失了我們的市場機會。

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