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企業戰略制定管理手冊!

時間: 2019-09-19點擊:280

 在中國,“戰略”一詞歷史悠遠,“戰”只戰爭,“略”指謀略,戰略原指軍事將領指揮軍隊作戰的謀略。春秋時期孫武的《孫子兵法》被認為是中國最早對戰略進行全局籌劃的著作。后來“戰略”已逐漸演變成泛指一定歷史時期,統領性的、全局性的、左右勝敗的謀略、方案和對策。既然戰略是關乎組織成敗的關鍵所在,那從制定到實施戰略的每一個環節,都必須要認真對待,做到一絲不茍。很多組織戰略都會存在一種問題,制定了完美的計劃,也在認真的貫徹,卻始終無法達到預期的管理目的。原因是什么?戰略管理不到位。

    談到戰略管理就不能不提及到兩千多年前,我國春秋戰國時代誕生的偉大軍事家孫子和他留給我們的《孫子兵法》,他既是一位著名的戰略家,同時也是一位著名的哲學家;而《孫子兵法》既是一部舉世公認的軍事思想的名著,同時也是一部中國哲學史上的經典名著。《孫子兵法》所體現的核心卻是它所揭示的具有普遍性的戰爭規律;而成為后世在各個不同領域規律運用的典范。其哲學化的闡述在于在敵與我、強與弱、利與害、進與退、勝與負等軍事矛盾形式中,把握它們的相互依存和相互轉化。

    企業發展戰略必須建立在這具有普遍性規律的戰略管理基礎之上,“知己知彼,百戰不殆”,“兵無常勢,水無常形”,“亂生于治,怯生于勇,弱生于強”,我們的企業決策領導者又必須具備超越現實的戰略管理能力;《孫子兵法》作為世界兵學之經典的意義在于用時代的發展觀來運用和改造它,這本身就是《孫子兵法》傳承的哲學觀,企業決策領導者不能只是停留在謀略、戰術、技巧這個層面上,更重要的是去體會它的深邃的哲學啟迪!

    不少中國企業家一提“戰略”二字就覺得浪費時間,就覺得這是企管界、學者編的“騙人的玩意兒”。對于此類誤解,果真“戰略是務虛的”“騙人的玩意兒”嗎?其實,在企業,尤其在營銷領域,沒有比戰略更務實的行為了。如果一個企業沒有戰略,就像一盤散沙,不可能有效的組織起來,不可能形成核心競爭力,更不可能健康的發展下去。

    企業進入了正面決戰階段,要在決戰中取得好的座次,企業必須制定清晰的戰略,解決企業“我是誰?”、“我現在在哪?”、“我要到何處去?”這三個問題,并尋找到自己的核心競爭力和差異點,與對手展開戰略決戰。在此特別要注意的是,成熟階段的競爭,已不再是一招一式的競爭,也不是一城一池的得失,而是企業的整體競爭甚至整個價值鏈的群體競爭。

    大家知道在學EMBA還是學MBA,非常突出戰略。在戰略當中加上思維主見,思維主見就是你對整個大勢的判斷。縱觀歷史你會發現——古往今來以國家為單位來做生意的呂不韋也許算一個,近代的李嘉誠可以算一個——他們是以這樣第一筆生意做下去,以后會引起怎么樣一個反映反映,會不會被放大?會不會成為一個連鎖反應?那么我從這個連鎖反應當中可以得到什么,這樣的一個思考點指導他的經營行為這樣的一個生意精,我們把他叫做新的大的生意觀。

    總的來說,企業戰略布局要站得高,才能看得空,從而看得遠。很多情形會對我們當前制定戰略起到誘導作用,我們只有忽視眼前的薄云,穿透過去,目空這一切,才能看到本質,這也就是戰略布局,志存高遠,所向披靡,不考慮其他情況,如患得患失,局部能做好布局。

    很多人提到戰略管理的時候,也許會感覺到戰略管理是一個虛的東西,讓人摸不到邊際。但是通過筆者的戰略管理實踐,認為戰略管理是務實的,企業在進行戰略管理的時候要本著可操作性的原則。是務實還是務虛關鍵要看管理者本人是什么態度,想以戰略管理提高自己企業的管理水平,增強企業的核心競爭力,那么就以一種務實的態度來進行企業的戰略管理,那么戰略管理也就不再神秘。

   有人強調執行,有人強調細節,但這些說法都只從特定的角度說明了問題的一個方面。在“執行”與“細節”之上,有一個更重要的東西在決定著企業的命運與前途,那就是戰略。美國人馬克·麥克內利挖掘我國《孫子兵法》的戰略智慧,寫了一本名叫《經理人的六項戰略修煉》的著作,非常有名,被微軟、IBM等企業推崇,其中譯本的封面有一句話非常警醒入:“忽視戰略,僅關注戰術和執行,就會給企業帶來災難。”今天,把美國學者的這句話奉送給中國企業家們,我想是非常及時也是非常必要的。

    當眾多世界500強的CEO們在強調“現在是戰略致勝的時代”的時候,我們的企業家也在摩拳擦掌躍躍欲試,準備向更多的人傳遞自己的戰略設想了,從重量級的柳傳志、李東生等紛紛走到前臺,參與各種論壇互動,到眾多中、小企業的廣宣策略中不斷體現自身企業的目標等,不一而足,甚至當你在某個胡同里買茶雞蛋時,老婆婆一邊找你零錢,一邊還輕輕的告訴你“因為這個胡同賣蛋的不多,又經常有上班族打此經過,所以決定在此設點”等等。似乎戰略及戰略管理已經婦儒皆知了。這當然是件好事,至少表明我們的企業家思想上已經和世界接軌了。

    著名企管專家譚小芳老師表示,未來,中國企業的競爭力將主要取決于企業家的戰略修煉。今天和未來的中國企業家,必須能夠做好戰略上的抉擇,塑造出企業的核心競爭力,善于分析和把握企業的戰略環境。如果中國的企業家在戰略定位、戰略境界、戰略思維、戰略運營、戰略底蘊等方面的修煉不到家,將會有相當多的中國企業出現戰略問題,爆發企業災難。如果中國的企業家不善于分析環境,不能把握時代的特點,企業就會迷失方向,遭遇難以預料的結局。如果中國的企業家不懂得利用資源、開發資源和整合資源,中國企業的能力、尤其是核心能力就不會培植起來,培植起來了也難以鞏固和發展。

    首先,讓我們從戰略的源頭,仔細探尋戰略制定、管理的過程吧!在《三國演義》中最著名也最重要的戰略規劃,是諸葛亮未允諾劉備出山相助前,所提出之“隆中對”(應對之法)。當時諸葛亮告訴劉備:“將軍欲成霸業,北讓曹操占天時,南讓孫權占地利,將軍可占人和。先取荊州為家,后即取西川建基業,以成鼎足之勢,然后可圖中原也。”劉備聞言后曰:“荊州劉表,益州劉璋,皆漢室宗親,備安忍奪之?”孔明曰:“亮夜觀天象,劉表不久人世。劉璋非立業之主,久后必歸將軍。(預測)”劉備從之,并在經過赤壁之戰、借荊州、西進取川后,果真成鼎足之勢。

    我了解到,世界500強的企業都有兩個外腦,一個是法律顧問,一個是營銷(戰略)顧問。我們可以統計一下:國內的很多中小民營企業里幾乎都沒有一個好的營銷策劃部門,公司更沒有外聘營銷顧問這一職位,也不會聘請外腦——基本上,生產,策劃,營銷——老板是三位一體。“戰略太高深了”,這從來就是一個錯覺,而各位專家學者們所撰各種戰略管理方面高高在上的專著,則是起到了推波助瀾的作用。譚老師則認為,戰略管理并不高深,問題是在于你如何去操作。

    戰略管理一句話就可以概括:戰略就是方向,定位就是取舍,決策就是謀斷。但也不可否認——中國企業所犯的最大、最普遍的錯誤就是戰略錯誤,而更可怕的錯誤是我們的企業家們根本不知道自己所犯的錯誤是戰略性錯誤而一直在細節上找原因。著名戰略專家譚小芳老師表示,中國企業最薄弱的環節是戰略環節,最大的誤區是戰略的誤區,最需要轉變的是對戰略的偏見,最缺乏的能力是制定正確戰略的能力,最應當提高的是戰略管理水平。

從20年前美國著名經濟學家普哈拉哈德和哈默首倡“核心競爭力”論,到如今充斥于機場書店林林總總的經管類書籍中的那些“江湖”觀點,無不都在探尋企業成功的奧秘,并且給出各種新銳、奇特的觀點。有人說“執行決定一切”,有人說“細節決定成敗”。沒錯,執行力、細節都是企業運營所必需的,是數學意義上的必要條件,那么什么是企業成長的充要條件?100多年來企業成長的實證經驗告訴我們,持續擁有一整套凸顯創新性、差異化、個性化,符合社會需求的商業模式,是決定企業不斷成長、持續成功的根本所在,這就是我們通常所說的企業戰略。沒有戰略的企業可以“火”一時,但“活”不了一世。

    企業戰略管理中考慮如何利用自身有效的資源/資產,在充滿競爭的環境下去滿足顧客的需求,從而實現價值的創造。而這種考慮,被稱為企業戰略管理。比如,中國有句古話叫“事不過三”,言下之意就是好事不會一直光顧你。當你連連順利的時候,你就應該注意了,此時要戒驕戒躁,不要被勝利的喜悅沖昏了頭腦,應該有居安思危的意識。

    譚小芳老師了解到,李嘉誠多年來一直秉持這樣一個觀點:經商必須有正確的經營觀和使命感。他特別指出:企業在經營順利的時候,如果已持續擴張三年,就要對加大投入保持警惕。他說,如果連續出現三年的好光景,很多人會認為這是一種良性循環,以為這種大好局面會像四季輪回一樣一直持續下去,于是拼命地擴大經營。此時的狀況就有可能是投資戰線過長,攤子鋪得過大,給后續經營埋下危險的種子。因此,他經常告誡身邊的人,做生意,如果大前年賺錢了,前年賺錢了,去年也賺錢了,假如今年還能繼續賺錢,那就再好不過了。

    然而,任何事情都不是一帆風順的,連續賺了三年,那么第四年誰能保證還會賺呢?所以,作為一位有前瞻性眼光的領導,就要有“賺了三年后退回一年份”的想法。如果有了這個經營思維,你就不用驚慌,因為不慌張,所以就能自如地處理事務,這時候智慧也就出現了,保不準在第四年還會出現贏利。這就如“尺蠖蟲”,它在前進時總是弓著腰,前進兩寸又退回一寸。賺了三年,第四年你還想賺,就是像尺蠖蟲的身體,此時已經完全伸直,以致無法后退,死亡已悄然降臨。死亡好,還是退回一年份能生存好?當然是生存比較好。這樣“一弓一屈”,才能第二年再賺,第三年、第四年還要賺,做企業就要有這種想法。

    有研究分析發現:中國企業戰略失敗的主要原因是,企業領導對戰略管理的價值認識不夠和企業專業管理人員的缺乏,約占企業戰略管理失敗的60%以上。總結起來,中國企業戰略管理整體水平低下,對戰略管理的價值認識不夠、戰略決策的隨意性大、盲目追求市場熱點,譚老師認為,主要表現為如下:

    1、缺乏長遠發展規劃,戰略變化頻繁;

    2、盲目追逐市場熱點,企業投資過度多元化;

    3、戰略決策隨意性較大,缺乏科學的決策機制;

    4、對市場和競爭環境的認識和分析盲目,缺乏量化的客觀分析;

    5、企業戰略計劃流于書面報告,沒有明確的切實可行的戰略目標;

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